Zacznijmy konkretnie: menu nie jest wyłącznie dodatkiem do wyposażenia wnętrza lokalu gastronomicznego. Nie jest ono jedynie tradycyjnym sposobem prezentowania oferowanych dań. Menu to w istocie niezwykle ważne narzędzie sprzedaży, a jego odpowiednie przygotowanie czy skonstruowanie ma bezpośrednie i kluczowe przełożenie na rentowność restauracji. Na tym niewielkim, w kontekście całego biznesu, kawałku papieru mieści się cała wiedza o branży, o konsumentach, o potencjale i o szansie na zarobienie pieniędzy. Nie przyłożysz się – przegrasz. Gastronomia to panna dość krnąbrna, niespokojna, chętnie poddająca się nowym trendom, a zaprzyjaźni się z nią tylko ten, kto ją zrozumie. I w tym właśnie procesie zdecydowanie pomoże menu engineering. 

Karta menu, a goście restauracji

W prowadzeniu biznesu nie wolno patrzeć w lustro, a zawsze przez okno. Co to znaczy? Że prowadząc interes gastronomiczny MUSISZ myśleć, widzieć, a nawet odczuwać, jak twoi goście. Co determinuje ich wybory i jak się z nimi czują? Trzeba na przykład wiedzieć, że (zgodnie z badaniami) jeśli człowiek ma za dużo opcji (np. pozycji w karcie menu), to ma trudność w wyborem. A następnie czuje niepewność, czy słusznie postąpił… Wizyta w lokalu staje się mało komfortowa, a przecież pozornie nie wydarzyło się nic złego. Po prostu gość dostał przeładowaną kartę, bo właściciel/ szef kuchni najpewniej „chciał dobrze”. A zatem… Jeśli zbagatelizujesz proces tworzenia karty menu, to albo możesz liczyć na cud, albo zacznij liczyć oszczędności, które za chwilę trzeba będzie zainwestować w kiepsko prosperujący biznes. Trochę zero – jedynkowo? OK, ale rozejrzyj się wokół i zobacz, jak wiele lokali upada po roku funkcjonowania? Jak wiele lokali nie radzi sobie z ograniczeniami związanymi z pandemią? Ci, którzy trwają i rozwijają się – najpewniej stosują menu engineering. 

Czym jest menu engineering?

Pojęcie łączy w sobie sumienną kalkulację kosztów, przemyślaną grafikę oraz… psychologię. Taka hybryda kompetencji i wiedzy z różnych dziedzin gwarantuje zaplanowanie wyborów gości. Prościej? Jeśli porządnie wykorzystamy menu engineering – konsumenci zamówią dokładnie to, co chcemy. Stanie się tak, ponieważ menu engineering to wielopłaszczyznowe wpływanie na podświadomość, ale WYŁĄCZNIE w sytuacji, kiedy mamy do zaoferowania perfekcyjnie przygotowane dania – czyli wyobrażone, przedyskutowane, drobiazgowo przeliczone, przetestowane, a następnie pilnie obserwowane, kiedy są już w sprzedaży. Menu engineering zaczyna się zatem od koncepcji, a kończy… chyba dopiero w chwili, kiedy nie chcemy już więcej zarabiać. A zatem – nigdy. WAŻNE! Menu engineering zakłada, że karta zostanie stworzona w taki sposób, by satysfakcja dotyczyła obu stron: gości (idealny wybór, przyjemnie spędzony czas, dobrze wydane pieniądze) oraz właścicieli (zysk, minimalizowanie strat, satysfakcja). 

Tworzenie karty przy pomocy menu engineeringu

Przypomnijmy, że menu engineering to planowanie, statystyki, prognozowanie, weryfikacja, obserwacja, obliczenia. Z domieszką psychologii. Podczas tworzenia „idealnej” karty menu dla nowego lokalu trzeba oczywiście pamiętać o ustaleniu grupy odbiorców, rodzaju kuchni, pomyśleć o koncepcie kulinarnym i marży. To temat wymagający odrębnej analizy, dlatego zacznijmy od etapu, kiedy decydent lokalu wie, w jakim kierunku zmierza i komu jest dedykowana jego oferta. Przychodzi czas na przygotowanie zestawu czy listy dań, jakie mają być w stałej ofercie (czyli w karcie menu). Zobaczmy, co tak naprawdę jest do zrobienia:

- opracowanie właściwego (skutecznego) portfolio dań;

- strona wizualna karty (estetyka), a sposoby oddziaływania na odbiorców (psychologia sprzedaży); 

- wywiązanie się z formalnych wymogów (alergeny, gramatury) i społecznych (diety np. wege);

- obliczenie ceny finalnej: analiza kosztu stworzenia dania (food cost) oraz wszystkich kosztów, jakie są ponoszone, by danie powstało (all cost).

Tyle na początku, ale raz przygotowana karta to nie koniec pracy. Teraz zaczyna się proces obserwowania, jak wygląda sprzedaż, jakie są opinie gości, jakie są straty i zyski. Nie ogólnie, a dla każdego dania osobno. A zatem menu engineering „dzieje się” nadal, a do zrobienia są następujące rzeczy:

- analiza sprzedaży za dany czas – dla każdej pozycji z karty (czyli dania i napoje);

- wyodrębnienie dań nierentownych i rentownych, a następnie określenie ich znaczenia dla całej oferty lokalu (bywa, że dania nierentowne muszą znaleźć się w karcie z pewnych powodów);

- wykrycie wewnętrznej konkurencji dań (np. ten sam food cost nie zawsze służy zrównoważonej sprzedaży);

- przygotowanie nowej karty menu z wykluczeniem pozycji nieopłacalnych, szkodzących reszcie;

- na etapie projektowania graficznego – podprogowe zarządzanie decyzjami gości. 

Przykłady zastosowania menu engineeringu

Jak nietrudno się zorientować, menu engineering wykorzystuje się kompleksowo i długofalowo. Nie sposób w jednym artykule wyczerpać temat czy nauczyć wszystkich zasad wykorzystania tego narzędzia. Podamy jednak kilka przykładów, które mogą okazać się praktyczne w zastosowaniu. 

• Jak przeprowadzić analizę sprzedaży?

Rzecz jasna można posiłkować się dostępnymi funkcjami programów gastronomicznych, ale prawda jest taka, że najlepszym przyjacielem właściciela restauracji (a także szefa kuchni czy menadżera) jest Excel. Należy zatem przygotować tabelę, a w niej wypisać wszystkie pozycje z menu, określić sprzedaż w sztukach (za dany okres), sprzedaż w procentach, koszt przygotowania, food cost, cena sprzedaży netto (różne stawki VAT w gastronomii to spora trudność przy kalkulacjach), marża, koszt całkowity i w końcu przychód. Tak, zadanie nie jest łatwe, ale konieczne, jeśli chcemy samodzielnie decydować o swoim biznesie. Inną opcją jest bierne czekanie na to, co przyniesie los. 

• Ilość pozycji w karcie menu

• Wygląd karty menu

Główna zasada menu engineeringu

Narzędzie zostało opracowane na początku lat 80. jako model analizy towarów, a następnie zaadaptowane na potrzeby branży gastronomicznej. Wszystkie dania z menu zostały wówczas podzielone według kryteriów: procent sprzedaży (w danej kategorii) i marża w odniesieniu do średniej. I teraz ciekawostka. Autorzy metody wyodrębnili cztery grupy dań: 

- Gwiazdy - będące fundamentem dobrze przygotowanej karty menu: wysoka marża i wysoki poziom sprzedaży;

- Konie pociągowe – dania cieszące się popularnością wśród gości, ale z niską marżą; 

- Puzzle/ znaki zapytania – to z kolei dania z odpowiednio wysoką marżą, ale zbyt niską sprzedażą; 

- Psy – niska marża i niska sprzedaż. Czyli do usunięcia z karty. 

Prawda, że takie podejście nieco ułatwia wdrożenie menu engineeringu w lokalu? Psy muszą odejść, Puzzle wymagają pomysłów marketingowych, by zyskały zainteresowanie gości. Konie pociągowe należy raz jeszcze oszacować na etapie tworzenia receptur, a gwiazdy powinny stać się wizytówką lokalu.  

Tagi